En un entorno global caracterizado por la ansiedad económica, la fatiga digital y la incertidumbre social, las marcas están redefiniendo sus estrategias a través del marketing escapista, una tendencia que prioriza la fantasía y la inmersión para ofrecer alivio emocional a los consumidores. Según un análisis de The Conversation, este enfoque ha cobrado mayor relevancia en 2024 como respuesta a la necesidad psicológica de evasión, especialmente entre la Generación Z, que demanda conexión emocional, creatividad y propósito en las experiencias que consumen. El escapismo ha dejado de ser un simple mecanismo de evasión para convertirse en un fenómeno cultural y una herramienta poderosa en el marketing.
La economía del escapismo
Un estudio titulado Truth About Escapism, realizado por la unidad de inteligencia de McCann Worldgroup con más de 16,000 participantes en 26 mercados, revela que el 91% de las personas a nivel global afirma necesitar escapar ocasionalmente. Este fenómeno ha dado lugar a la Escape Economy, que actualmente está valorada en 9.7 billones de dólares y se proyecta que alcanzará los 13.9 billones para 2028.
Fundamentos psicológicos del escapismo
Los fundamentos psicológicos del escapismo subrayan y apoyan los principios que explican su eficacia. La teoría del construal indica que la distancia —ya sea temporal, espacial o de familiaridad— permite procesar la información de forma más abstracta, favoreciendo la imaginación y la resonancia emocional. Esta dinámica refuerza el diseño visual de las campañas de marketing: las formas cóncavas y fluidas incrementan y fortalecen la recordación del mensaje.
Además, el antropomorfismo, que consiste en atribuir rasgos humanos a objetos y entornos, facilita la creación de vínculos afectivos sólidos entre las marcas y los consumidores, especialmente en contextos de estrés.
Micro escapes y macro oportunidades
El concepto de micro escapes se ha manifestado en la vida cotidiana, donde momentos breves como escuchar música, meditar, ver series o navegar en redes sociales se han convertido en grandes oportunidades para las marcas. Ya no se trata solo de vacaciones o eventos, sino de experiencias cotidianas que permiten a los consumidores desconectarse de la rutina. De hecho, el 82% de los consumidores anticipa que una experiencia puede ser tan gratificante como vivirla, lo que resalta la importancia de la planificación y la expectativa en las campañas de marketing.
Tendencias emergentes en el escapismo
El informe también identifica tendencias emergentes que amplían la oferta de experiencias escapistas, que van desde el sleep tourism y el day guesting hasta la reinvención psicodélica y la popularización de la ficción en el mainstream. Asimismo, se destaca que uno de cada dos usuarios utiliza internet como una vía de escape, lo que evidencia el rol crucial que juega este fenómeno en la vida moderna.
Riesgos de inautenticidad
No obstante, el informe advierte sobre los riesgos de la inautenticidad. El greenwashing y el uso excesivo de mensajes artificiales desconectados de acciones reales pueden erosionar la confianza del público. La transparencia y la coherencia entre el relato y la práctica se vuelven esenciales para evitar la percepción de un espectáculo vacío.
El futuro del escapismo en el marketing
El escapismo se ha convertido en un nuevo destino para las marcas, que ahora deben considerar el negocio del escape como una parte fundamental de su estrategia. El estudio sugiere que aquellas marcas que comprendan y diseñen experiencias relevantes podrán construir conexiones profundas y emocionales con los consumidores. Desde pequeños alivios diarios hasta experiencias transformadoras, el escapismo consolida la naturaleza humana de redefinir el consumo, impulsando la lealtad y la diferenciación en mercados saturados de estímulos y ansiedad.
Sin embargo, existe una preocupación creciente de que el exceso de interacciones artificiales pueda diluir la autenticidad de la marca. Esta tensión refleja la creciente novedad tecnológica y la búsqueda de relaciones genuinas. A medida que la tecnología evoluciona, también lo hacen las expectativas respecto a la implicación y la creatividad que los consumidores esperan de las marcas. El próximo capítulo del branding podría transformar la manera en que se experimenta el comercio y el consumo, siempre que las empresas logren mantener los pilares fundamentales de su propuesta.
